超市經理人知識讀本分節 1
☆、正文 第1章 引言
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怀特刚刚从美国到中国。之
,
曾是世界著名的连锁超市——沃尔玛的经理。
凭借自己在沃尔玛五年的工作经验和勤奋好学、认真负责,在超市界已有
定名气。这次
到中国,马
受到了中国同行们的热
接待。
现在,怀特已经接受了中方的邀请,决定就超市的经营管理问题举办系列讲座,全面讲解
自己在超市从业期间获得的心得
会。并且也希望能从中国同行这里了解到更多的超市在中国的发展
况和管理经验,希望能够互通有无,取
补短。
而且,怀特还是个中国通,在中国工作
两年,
仅说得
的流利的中文,还十分了解中国的国
和风俗习惯。
☆、正文 第2章 超市经营知识入门(1)
零售王国的诞生
第次讲课,怀特为
家先介绍了沃尔玛的创始
山姆·沃尔顿及沃尔玛的发展历程。
山姆·沃尔顿,作为沃尔玛公司的创始,由始至终都是作为沃尔玛的灵
存在的。
零售王国沃尔玛的诞生
1951年,当山姆带着全家搬到本顿威尔时,这里还是个只有3000的农村边远地区小镇,离最近的城镇罗杰斯Rogers也有约10公里。这里的
形可以用海
的
句话
形容:“实在是
个看起
糟透了的乡
地方”。山姆在这里买
了
家名为哈里逊的杂货店,加
另租
的隔
理发店,拥有了
足400平方米的店面,但在本顿威尔及其附近地区
说,
的店已是最
的商店了。老店原
每年的营业额只有32000美元,主
卖些
边、帽子、裁剪纸样等乡
杂货店的传统商品。山姆扩
了店面,将老式货架换成新式陈列架和柜台,并开始采用自助式
务的经营方式,小店面貌立刻焕然
新,营业额也直线
升。
初试成功的山姆并足,
又开始到其于成了全国第
。
沃尔玛咄咄的全
成为全美第零售企业之
,沃尔玛依然以极
速度发展着。1991年,公司建了3个新的
中心,分别位于印第安纳州、阿肯
州、科罗拉多州。每个新
中心都有约10万平方米面积,全公司共有16个
中心,总面积约135万平方米,平均每个中心
务于98家商店;每家分店的标准营业面积也增至1万平方米。
1991年7月,沃尔玛的全开始了。
城镇寻找新的开店机会,
为分散经营风险;二为同时多种经营。终于,在本顿威尔以南约30公里的地方,也就是阿肯
学所在地的费特威尔,有
家老杂货店打算
售。该店位于街角,总面积
到250平方米。虽然同
条街和转角
远
就有两家
连锁公司的分店,但山姆天生喜欢竞争,
准备在新店里实践自己的经营方式,向那两家连锁店
战。1952年10月,这家同样被命名为“沃顿5分——1角商店”的小店开业,第
年的营业额就达到了9万美元。
这时期,山姆的经营有两个特点,第
,就是
家店赚了钱,马
投资再开另
家店,
断扩张。到1960年,
有15家商店分布在本顿威尔周围地区,年营业总额达到140万美元。第二,就是
断改
经营方式,
创新。
首先,山姆想把商店开得更些,于是开始和
巴德联手投资规模较
的杂货店。就这样,在密苏里州的圣·罗伯特,山姆的第
家
型杂货店——“沃顿家
中心”开业了。开始时的营业面积只有1200平方米,
扩
到近2000平方米,年营业额超
了200万美元,比
所有杂货店营业额的总和还多。对于圣·罗伯特这个
是个
仅1500
的小镇
说,
个面积扩
了的杂货店竟能
引
这么巨
的购买
,连山姆也
到难以置信。这
成功鼓舞了山姆在阿肯
州的贝瑞威尔开了第二家家
中心,又在本顿威尔开了第三家。
通这些事例证明,位于小城的商店只
以
理的价格提供品种齐全的商品,就能
引
周边地区的居民,达到
去老式杂货店
可能达到的良好营业额。
接着,山姆又对种新的经营形式——折扣商店发生了浓厚
趣。这种低价
量
货,
宜卖
,以经营系列综
商品为特点的零售形式与山姆多年的实践经验
谋而
,即它以同样的商品,只
卖得比别家店
宜,销量就能
别家店许多。
认为,折扣商店注定代表了未
零售业发展的主流,自己必须赶
入。于是,1960~1962年间,山姆带着自己的想法跑遍全国,考察了当时国
主
的几个折扣商店连锁集团。回到本顿威尔
,
又就近仔
观察了已在阿肯
州西北部开业的
家
霍沃德Howard’s的折扣商店。
切准备就绪,山姆开始行
了。
然而在当时,几乎没有相信或支持山姆自己投资折扣商店的想法,也找
到
个像样的投资者甘冒风险投资山姆的这种商店。山姆专程跑到芝加
本·富兰克林的
公司巴特勒兄
公司总部,试图说
公司的主管们支持
投资折扣商店,但主管们没有注意到折扣商店的
景,
绝了
。山姆又拜访了附近吉伯森Gibson折扣百货连锁店,希望能加盟,但该公司亦因
既无财
又无在百货业经营的背景而
绝了
。
最,只有山姆的
巴德
于手足之
投入了3%的资金,刚被山姆请
的新经理唐·惠特克投入了2%,而山姆自己则
设法筹足剩
的95%。于是,山姆
得
在征得海
的同意
,签署了
们所有的票据,把家里所有的
切——住
及财产——统统抵押
去。海
这位财务学学士在此时发挥了重
的作用——
所
的财务报表总能使
们借到贷款的最
额度。
30年,山姆在自己的传记中写
:“如果当时巴特勒兄
公司同意了
的请
,
可能就此平凡度
生。”换言之,恰恰是这
系列的困难与挫折
发了
沃尔玛的辉煌。
1962年7月2,第
家沃尔玛折扣百货店在离本顿威尔
远的罗杰斯城开业,店名为Wal-Mart。山姆还在店名的两边分别刷
了“低价销售”和“保证
意”两条标语。
随,沃尔玛又在附近的斯普林代尔和哈里森相继开设了分店。分店的规模越
越
,并且坚定
移地贯彻
们的廉价销售方针。
在当地报纸刊登的促销广告
,沃尔玛宣称:将“每天对所有商品提供最低价”,其中,全国
品牌商品最多可打50%的折扣,即比
般商店的售价低50%。那么,沃尔玛的价格为什么如此低呢15.
是靠
量采购,使中间商把价格
到最低;二是多数商品直接从制造商
货,节省了中间费用。这样,同样商品的售价至少比竞争对手低20%。山姆也想确认
:在这种只有几千居民的小镇
,通
量
货,强
推销,低价
售,是否会受到顾客欢
。
结果果真是成千万的顾客蜂拥而至。第
家沃尔玛折扣店在第
年的营业额就达到70万美元。两年
,山姆将这第
家沃尔玛百货店扩
了近400平方米;1968年、1969年又经两次扩
,总面积达到了3300平方米。在这期间,该店营业额以每年30%的速度递增。到1974年,这第
家沃尔玛店被重新安置在
幢5500平方米的新建筑里,销售额达到了540万美元。哈里森这家沃尔玛第二店的面积甚至扩
到了8000多平方米。最
,沃尔玛第
批三家商店都取得了很
成功,山姆终于赢了第
回
。
当然,在沃尔玛的经营程中,竞争是
可避免的,甚至可以说万分
烈。
实际,1962年,可以说是整个廉价销售业
发展的
年。在那
年里,至少有三家
公司开设了廉价销售连锁商店,它们是S·S·克里斯吉公司S·S·Kresge,是拥有800个店铺的杂货连锁店,在密歇
州的加登城开了
家廉价商店,称之为凯马特商店;
F·W·伍尔沃思公司,就是从事廉价零售业的公司,开设了伍尔科连锁商店Woolco·;还有家从明尼阿波利斯发展起
的戴顿——赫德森公司DaytonHudson,开设了它的第
家塔吉特折扣商店Target?
这些公司拥有很强实
,因此,沃尔玛最初的发展
头是无法与之匹敌的。
们可以看到
面这样
个图
对比
押
然而,山姆并没有退,而是积极加入到竞争中
。
其是折扣店。
初步的成功使山姆更加坚定了小镇可以成功经营型折扣百货店的信念。于是,
以
可能
的速度
断扩张。1965年,
新开1家店,1966年,2家,1967年,20家;1968年,
第
次
入密苏里州和俄克拉荷马州的邻近地区,开新店5家;1969年,又是5家。这样,截止到60年代末,沃尔玛已有18家分店,总营业额
达10亿美元。到1970年,店铺总数增至32家,包括14家杂货店和18家沃尔玛百货店;销售收入从300万美元增至3000万美元,增加近10倍;纯收入也从十几万美元增至124万美元,亦增
了近10倍。
仅如此,山姆还开始构筑自己公司完整的
系。1969年11月,公司在本顿威尔城南1.6公里
铁路线旁建起了自己的总部,占地5万多平方米,建筑面积约6500平方米。其中5500平方米为
中心,1000平方米办公用
,建筑总
费52.5万美元。同时山姆已有能
雇用更多的
手和有特殊才能的管理
员了。公司此时聘有650位全职雇员,其中包括33位分店经理、45位助理经理、9位主管和采购
员。
付给
的管理
员相当
的薪
,但作为回报,
们确实也
非常努
。
就这样,从家小店起家,山姆开始
步步构筑自己庞
的零售王国——沃尔玛。
扩张、扩张、速地扩张
20世纪50年代,折扣百货企业开始在美国发展。入60年代,折扣百货业
入
速发展期。此时,有几家
规模的公司,是山姆扩张
路
最强
的对手。
首先,是原杂货连锁店的巨——克里斯吉公司。
1962年3月1,克里斯吉公司在北部密歇
州底特律市郊的
园开了它的第
家折扣百货店——就是
文所提到的凯玛特。由于总公司实
强
,到第二年底,凯玛特名
的连锁店就已达50家;5年
,扩展到250家,平均每店营业面积约1万平方米,总营业额达8亿美元。与之相比,沃尔玛当时还只扩张到9家分店,总营业额
900万美元。
另家著名的连锁店公司伍尔沃思,在俄亥俄州
布开设了
家名为伍尔克的折扣店。至1968年底已发展为92家分店,每店营业面积都在1~1.7万平方米左右。
☆、正文 第3章 超市经营知识入门(2)
但在建立初期,这些公司的折扣店,也都面临类似的问题:单个小杂货店的营业面积太小,而成本升;面临超市及药店连锁店的竞争等等。
于是,这些折扣店都开始转向单店规模经营,并以极
速度扩张。
开始,它们均集中于
中城市郊区的购
中心附近,但为了竞争和开辟新市场,它们也逐渐
入较小的城市。如伍尔沃思60年代中就开始在
2.5~7.5万的小城市里建造营业面积为6000~7000平方米的规模较小的折扣百货店。
家总部设在加州对迭戈的费马特Fed-Mart公司,此时甚至已
入了
只有1.2~3.5万的小镇。
据统计,1960年,美国折扣百货店的数量为1329家,1966年底增至3503家;单店户均营业面积从3500平方米增至6000平方米;每店平均营业额从148万美元增至428万美元;行业总营业额从20亿美元增至150亿美元,整整扩了6.5倍。两家最
公司的年营业额已达11亿美元;分店数最多的8家公司,每家都有50家以
的分店。虽说75%的分店属于只有
超
3家分店的小公司,但它们在1966年折扣百货业总营业额中的比重还
到28%,即占分店总数3/4的小公司,在总营业额中的比重只有1/4略强。山姆的公司就属于这种小公司,较小的规模使它很难与
公司匹敌,只有
断扩张才有
路。
然而,此时最的困难在于,沃尔玛的扩张速度已经超
了山姆所能借到资金的增
速度。
已举债几百万美元。虽然
的资产总是
于负债,但由于借债太多,很少再有金融公司愿意借钱给
了。此时惟
的
路,只有让公司股票
市。
1970年10月1,公司股票
市,沃尔玛正式成为
市公司。当时公司只将20%的股份
市,共发行30万股,总计获资金495万美元,但已足够还清公司欠银行的所有债务。从此以
,沃尔玛的扩张再也
需
向银行借钱,而只需依靠股票了。
有了资金支持,山姆开始了刀阔斧的扩张行
。从数量及规划方面
看,1971年,沃尔玛新开张6家分店,总店数达到25家,销售额4400万美元。1971年
,为加
发展速度,公司
成立了
个
产和建筑规划部门,专职负责勘测发展新店,包括为新店选址、设计、建
。其方法是将造好的
子卖给某位
地产投资商,公司再以租赁的方式开设新店。这种
法比把
切都委托给
地产商更节省时间,在位置选择
也更灵活;在扩张折扣百货连锁店的同时,公司继续
减其小杂货店的数量,到1974年,只剩
了6家;直到1978年,山姆关闭了最
家小杂货店和家
中心,全面开始折扣连锁百货经营。
同时,从地域发展看,沃尔玛也在扩
经营范围。沃尔玛的分店从阿肯
州西北角的本顿威尔周围百公里
的小镇
,开始向外拓展。先是俄克拉荷马,然
是密苏里,第23家分店则开在了路易斯安那州的拉斯顿,再从堪萨斯州
路向北
直扩展到
布拉斯加州。
沃尔玛之所以能以这么的速度扩张,与当时美国的经济发展和同行业折扣店的经营状况有很
关系。60~70年代是百货业的迅速发展时期。据统计,1973年全美已有160家折扣百货零售公司,6500家商店,年销售额280亿美元,占了
般商品市场年销售额的20%。但到了70年代中期,折扣百货业开始遇到严重问题。1974~1975年,美国开始面临经济衰退和随之而
的通货膨
,这使消费者推迟了许多商品的购买,导致百货业销售额增
速度放慢;同时,利息、工资、取暖和制冷费用及其
开支却迅速
升。而这
系列问题影响到了折扣业的
货、销售,从而导致销售利
全面
降。
些折扣百货连锁公司破产,另
些被迫放慢发展速度,并且面临诸多问题。即使是
些
的折扣公司也
例外。此时,只有沃尔玛的经营较为成功,并且加
了自己的扩张。1975年分店数达到100家,
入第八个州——密西西比州,销售收入2.36亿美元。1976年,新增25家店,遍布九个州,年销额达到3.4亿美元,在整个行业的困难时期却获得如此的成功,沃尔玛
让世
刮目相看。
从1970~1980年的10年间,沃尔玛从18家分店发展到276家分店,总营业面积117万平方米,每店平均4200平方米;销售收入从1970年的3100万美元增至1980年的12.48亿美元,利从120万美元增至4100万美元,二者的年均增
速度都超
了40%。沃尔玛
跃成为全美最年
的年销售收入超10亿美元的零售公司。同时,在区域
零售公司中,它是成
最
的,也是惟
家销售收入超10亿美元的公司。同时,在1977年,著名的《福布斯》杂志Forbes在
项对全国主
折扣百货店、百货公司和小百货连锁店的调查比较中,沃尔玛被评为股票回报率、投资回报率、销售收入和利
增
率四项第
。在接
的几年里,沃尔玛继续被评为第
。山姆本
也被《零售周刊》评为1979年度零售年度
。
这切,已是很
的成就了。
成为全美最的连锁公司
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